扩展现实 (XR) 允许消费者通过多种方式沉浸在数字世界中，无论是通过头戴式设备（VR）还是通过移动技术（AR）与现实世界互动。

中国IP授权展了解到，这种数字化体验以全新方式将品牌带入消费者的世界。随着积累更多用户、更多创新者和更多的技术进步，License Global关注着XR市场如何在授权中建立一个新维度。

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增强现实（AR）

当 Niantic 的《宝可梦GO》风靡全球游戏玩家时，它为粉丝创造了一种与品牌互动的新方式，并通过走出去与他人对话来探索“宝可梦世界”。当然，这项技术早已存在，但《宝可梦GO》的出现将AR的潜力呈现在游戏玩家面前。现在，它在我们生活中的地位已经成倍扩大，从与手机摄像头联动的实时地图和实时信息，到互动玩具、眼镜以及全球范围内的营销活动。

2020年，AR市场价值147亿美元。随着手机用户的大幅增加和数字生活方式的普及， 2026年AR市场的估值将达到884亿美元（来源：Research and Markets）。

电子商务领域对AR的需求持续增长，也推动了AR品牌和创新者的显著增加，为行业带来了更多解决方案，而随着疫情的影响逐渐消退，硬件和软件制作方都在服务这一领域日趋增加的需求。

在零售业，增强现实技术正在改变消费者与品牌和商品互动的方式，不管消费者在家中还是店内。AR Mirrors了解我们的购物习惯，带来更顺畅的购物体验，挑选我们喜好的商品，轻松尝试新风格，甚至通过交互式产品体验设计我们的家居装饰。宜家等品牌的AR应用程序让我们可以将沙发放到客厅，尝试新的室内风格，轻松构想新生活。AR游戏将品牌、角色和IP带入生活，例如华纳兄弟的《哈利波特巫师联盟》、《侏罗纪世界:适者生存》和《宝可梦GO》。

AR案例研究

HoloToyz是授权市场的一个相对较新的公司，在2022年伦敦玩具展斩获编辑选择奖，因其创新的增强现实方法，以及与授权方的密切协作，该品牌是AR力量生动的证明。

与kidSAFE 认证的产品（包括一系列贴花、贴纸、纹身、书籍等）结合，通过一个专用、安全、独立的应用程序对准它们，它们就会变得栩栩如生。HoloToyz产品以教育、娱乐和互动为核心驱动力，让学习更加身临其境，数字游戏体验更加真实。

通过以下License Global与HoloToyz首席执行官Kate Scott的专访，我们可以了解更多将实体产品与AR结合的信息。

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License Global：儿童市场如何为创新的 AR 产品做好准备？

-HoloToyz首席执行官 Kate Scott

这里有几个重要因素，首先，近年来新兴技术的进步使儿童能够接触到AR，例如你经常在Instagram、抖音和Snapchat等社交渠道上看到的滤镜。然而，这些平台对儿童来说并不安全，因为他们随时可能滑到不适合未成年人的内容。

应用商店中有很多带有这项技术的儿童应用，但它们提供的是纯数字化体验。作为父母，虽然我们了解技术已经势不可挡地融入孩子的生活，但我们不希望他们与现实世界失去联系。今天，“元宇宙”这个词无处不在，这让我们在HoloToyz感到非常紧张，因为我们觉得这是一个孩子们现在应该远离的世界。此外，玩具行业并没有从纯数字游戏产品中受益。

其次，AR的世界正在蓬勃发展，因为它需要更少的硬件设备，从而更亲民。VR需要使用特定的头戴式设备， AR则只需要父母已经拥有的智能设备。近年来，我们看到智能设备的普及在全球范围内显著增长。

Statista称，目前全球智能手机用户数量为66亿。这意味着全球84%的人口拥有智能手机。这个数字与2016年相比大幅上升，当时只有36亿用户，占当年全球人口的49%。

License Global：对于品牌、零售和消费者而言，您认为未来几年AR市场将走向何方？

-HoloToyz首席执行官 Kate Scott

扩展现实（XR）正在引发一系列变革，元宇宙的热度与日俱增，现实世界与数字世界之间的界限日渐模糊。2020年全球AR市场价值147亿美元，预计到2026年将达到884亿美元，复合年增长率为31.6%。核心驱动因素之一是零售和电子商务领域对AR的需求不断增长，全球疫情进一步促进了需求增长。值得注意的是，67%的媒体策划和购买者希望将AR和VR纳入他们的数字营销策略，63%的在线购物者称AR将改善他们的购物体验，此外，49%的购物者表示如果可以选择在AR中预览产品，他们愿意支付更多费用。

宜家是该领域的先行者之一，2017年推出了AR互动体验APP – IKEA Place，以一种革命性的方式浏览和购买家具。去年，沃尔玛收购了Zeekit，一个供顾客在线试穿的虚拟试衣间。去年，亚马逊在伦敦推出了Salon，一个1,500平方英尺的空间，购物者可以在这里使用AR等方式尝试虚拟发色。其他采用AR的品牌还有丝芙兰、Wayfair、ASOS、欧莱雅、耐克、阿迪达斯、古驰、安德玛、梅赛德斯等等。

这只是AR热潮的开端，苹果首席执行官Tim Cook的愿景是，AR最终将完全取代智能设备，在我们的生活中将像一日三餐一样重要。

未来，AR将继续影响购物者的店内和在线体验。如今，近60%的购物者在店内通过手机研究产品。AR将为消费者对于信息的需求提供解决方案，从而创造更加无缝的体验。它还将提供更多“先试后买”的解决方案，让购物者更容易做出明智的决定，提高转化率，进而将退货风险降低，AR眼镜的推出将进一步优化这种体验。

AR可以帮助组织更好地理解客户的互动，利用这些信息，结合技术优化互动体验。将AR技术融入其运营的品牌在营业额、自发的品牌认知度和消费者忠诚度方面都有所提升。

毫无疑问，AR的未来充满希望，我们很高兴能将这种有趣的技术带入玩具行业。

虚拟现实（VR）

结合虚拟现实和增强现实市场，整个扩展现实市场规模变得更加举足轻重，预计到2024年将达到3000亿美元。

到2028年，美国的虚拟现实市场预计将达到880亿美元（来源：Statista）。

中国IP授权展了解到，虚拟现实在很多市场中都在快速增长，在游戏领域，VR是一个供玩家和主播探索的美妙新世界，开发者和发行商不断创新，让他们的粉丝沉浸在这项技术中。

VR还为娱乐品牌、活动组织者、营销人员、品牌持有者和有实体空间的品牌提供机会，将他们的产品转变为全新的体验，从博物馆参观到品牌推广。

市场的增长归功于2020/21年花在数字娱乐上的时间有所增加，以及硬件的普及。VR领域的领先品牌，如Oculus、谷歌、HTC、索尼和Valve，不断解决价格问题，同时缩小硬件尺寸，减少所占空间。仅头戴式显示器 (HMD) 市场就是各品牌激烈的战场，占2020年VR市场商业收入的60%（来源：Grandview Research），证实了VR在所有行业和商业领域的多功能性。

对于品牌授权行业而言，VR技术最强大的应用无疑是在游戏市场，及其通过沉浸式体验将故事带入现实的众多机会。从2016年的《蝙蝠侠：阿卡姆疯人院》到《星际迷航：舰桥船员》、《星球大战：战机中队》、《卡坦岛VR》和《行尸走肉：圣徒与罪人》，全球VR产品中受欢迎的游戏很多都来自授权领域。

VR案例研究

Banijay Brands的《浴血黑帮：国王的赎金》无疑将进一步增强授权在VR界的力量。继发行《浴血黑帮：傀儡师》成功地将《浴血黑帮》的故事引入游戏之后，Banijay Brands以全新的沉浸式故事将Shelby家族引入VR市场。

对话Banijay Brands的商业总监Lex Scott，License Global了解了更多如何将全球知名IP转化为VR游戏的信息，以及为什么市场已经为增长做好了准备。

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License Global：VR市场近年来是如何起飞的？

-Banijay Brands商业总监 Lex Scott

近年来，软件和硬件的快速发展使游戏玩家的VR体验更加丰富，这些游戏在视觉上令人惊叹，并为玩家提供了更多参与、互动和影响游戏环境和角色的机会。市场领导者Oculus摘掉了Quest 2的连接线，提供了更加清晰和身临其境的用户体验，同时引入了一系列创新，例如“直通”安全功能，该功能使用设备正面的摄像头，为用户提供周围真实环境的全视图。这些调整可能看起来很微小，但综合来看，它们显著改善了整体体验并推动了该领域的增长。

事实证明，VR硬件的价格仍然高得令人望而却步，限制了其大规模普及，但我们都拭目以待这一现状将如何改变，以及像苹果这样的科技巨头将为市场带来怎样的惊喜。也很期待Oculus头戴设备的下一代产品，尤其现在Meta的元宇宙平台Horizon Worlds已经问世。

对Banijay来说，VR市场对我们IP的兴趣非常浓厚，我们拥有超过4,000部影视作品的版权，其中包括《黑镜》、《厨艺大师》和《浴血黑帮》等全球知名品牌，像这样耳熟能详的IP能为游戏带来庞大的观众和现有粉丝群，在竞争激烈的市场中掀起波澜。我们的内容可以带来丰富的故事创作，结合VR技术可以打造引人入胜的世界。

License Global：游戏如何成为了Banijay的新焦点，您在未来有什么计划？

-Banijay Brands商业总监 Lex Scott

Banijay始终比较擅长在这个品类中培育自己的 IP，不同的游戏领域会与不同的人群产生共鸣。我们没有将游戏视为一个广泛的机会，而是精细开拓每个领域，从VR到语音、手机游戏到益智游戏，更具战略性的计划使我们能与各个领域的专家合作，确保创造出最好的和最符合品牌形象的产品，交付给市场。

就趋势而言，沉浸式脚本，如《浴血黑帮：国王的赎金》VR游戏，确实正在起飞。另一种增长势头强劲的游戏类型是大规模参与的游戏节目——有大量稳定的世界级游戏节目，从《一掷千金》到《Pointless》，Banijay正在探索这一领域的机会。通过品牌合作，在游戏中邀请客串IP是另一个增长热点，作为优质IP创造者，这种玩法也很适合我们。去中心化平台是市场上的新颠覆者，值得关注，它们可能为我们品牌提供独特的机会。作为一家企业，Banijay从未停滞不前。在游戏领域，我们不断探索发展我们独特体验的机会，同时也努力在游戏中植入我们的品牌。

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中国IP授权展认为，AR和VR的不断发展为品牌提供更多创意途径，这些平台的技术和应用潜力为我们的文明带来激动人心的变化。人类的连结方式正在改变，不仅仅是他们与品牌的互动方式。扩展现实平台使用量的增加，说明另一个巨大的文化和技术转变正在进行中。