文|FDL数食主张 Little Zhong

口服美容产品的新故事：形态零食化、功效细分化、成分多样化！

“如果你突然打了个喷嚏，啊~那一定是我在想你……”

5月20日，乘风破浪的姐姐3开播，“甜心教主”王心凌以一首经典歌曲《爱你》掀起一波85后、90后的青春回忆杀。

除了有趣的灵魂和能打的业务能力，年近40的王心凌依旧青春洋溢，经过岁月的沉淀后也不见衰老的模样以及身材管理令人很是羡慕……掌握了“冻龄技术”的姐姐们，让“如何变美”、“如何变瘦”的话题频频霸占热搜榜。

“爱美之心”有多强烈，颜值经济的浪潮就有多汹涌。在小红书上，与“变美、变瘦”相关的笔记就有近200万篇，而大部分的笔记都有极高的点赞、评论和收藏，其中也不乏有很多明星、网红分享推荐相关的保养秘籍和产品。

图：小红书

然而，护肤的繁琐费时成为了不少人的痛点，医美技术虽然可以解决繁琐的护肤问题，但由于在脸上“动刀子”存在一定风险且费用昂贵，不少人选择敬而远之。相比之下，更为方便、快捷的口服美容产品受到消费者青睐。

尤其疫情下，人们对健康养生意识不断升级，口服美容品类更是成为继美妆彩妆后“颜值经济”新的增长点。可以看到，除了几个耳熟能详的国内外头部营养补充剂品牌外，近两年国内口服美容的创业赛道也出现不少优秀玩家，诸多食品企业也纷纷踏上这片新热土。

那么，口服美容赛道价值几何？从海外到本土，口服美容又呈现了怎样的格局？

口服美容赛道价值几何？

比外抹更直接，又比动刀更温和，口服美容作为介于普通护肤和专业医美之间的新方式，主要是指以美容美体为直接诉求的功能食品。虽然目前在国内，对于口服美容还没有统一的定义和标准，但它并非一个新概念。

不管是20世纪90年代鼻祖级的“内服养颜”产品太太口服液，还是2004年后的FANCL、资生堂、DHA等日本品牌推出的胶原蛋白口服液；或是2015年搭乘跨境电商东风而在内地热的澳洲品牌Swisse、Blackmores等，到近几年国内不断涌现的口服美容品牌如华熙生物黑零、G-YOUNG基漾、小仙炖等等，基本都瞄准了消费者想要变美的“小心思”。

品牌大举攻占口服美容赛道，也反映出了市场的潜力。

从全球范围看，根据Variant Market Research《2018年中国口服美容用品市场分析报告》显示，预计全球口服美容市场总额以12.5%的年复合增长率快速增长，到2022年市场总额将达到622亿元。

其中，亚太地区的口服美容产品市场份额位居全球首位，2022年日本将占据市场31%份额，而中国有望紧随日本其后成为亚太第二大口服美容市场。

随着人们的消费水平以及对口服美容的认知度和接受度越来越高，国内口服美容市场的景气度正在不断上扬。据Euromonitor数据显示，中国口服美容行业市场规模2022年将达到238亿元，预计到2025年市场规模将突破255.7亿元。

图源：FDL数食主张

说起养生保健意识，在传统的中式养生影响下，中国当属“全球遥遥领先”。

但其实在过去，曾经的功能性食品市场并没有现在这般火热，主要是由于传统保健食品和膳食滋补品的受众群体以需要强身健体的中老年群体，或有特定营养需求的人群为主，产品更多以大瓶装的胶囊、片剂、汤剂等药品形式存在，不管是味道、口感还是颜值都不那么吸引人，也不符合年轻消费者的需求。

而随着90后、95后新生代逐渐成为市场消费主力，且在现代社会压力下，越来越多的年轻人存在失眠、脱发、肥胖等健康问题困扰，养生保健食品早已不再是中老年群体的专属。与此同时，出于对健康的渴望与颜值的焦虑，怕老、怕秃的年轻人对颜值解决方案的认知日趋专业和理性，口服美容保健食品及普通功能性食品细分市场深度受益。

图源：FDL数食主张

那么回归到消费端，目前又有哪些口服美容产品和成分成为消费者的心头好？品牌又是如何围绕新一代消费者的需求，在产品形态、成分元素添加、功效概念等方面进行创新的呢？

便捷性需求高，零食化趋势明显

得益于口服美容市场前期在护肤领域成分概念的教育，愿意尝新的年轻消费者对口服美容的接受度越来越高。随着消费不断迭代升级，在产品形态选择上，年轻人更希望在日常饮食场景中进行补充，并要求保健食品像零食一样方便、美味。

NielsenIQ与哔哩哔哩洞察联合发布的《2021 Z世代食品饮料消费洞察报告》显示，出生于1995年-2009年的Z世代追求个性、爱好新奇，乐于尝试新产品，并且中重度零食消费者占比达到90%。

CBNDataX天猫国际发布的《2022天猫国际消费趋势前瞻》报告显示，小红书上“零食化”养生的讨论度及天猫国际“零食化”保健品的消费增长可观。而这也是当前口服美容产品的一个发展趋势。

图源：FDL数食主张

随着“零食化”养生的概念逐渐流行，为了迎合这股东风，涉足口服美容品类的传统保健品、药品企业纷纷在产品形态上做出改良，或向“药+食”双线布局转变，或推出细分场景下的子品牌或产品。

例如，以汤臣倍健、Swisse等为代表的传统膳食营养补充剂企业，将偏药感的片剂、胶囊做成具有零食口感的软糖产品；以同仁堂、养生堂等为代表的药企则将传统汤包或含片的中草药与透明质酸钠、胶原蛋白等原料结合，做成果冻或便携小包装的饮料产品吸引年轻消费者；还有如东阿阿胶、好想你等传统滋补品企业也相继推出阿胶零食、黑芝麻丸、即食燕窝等产品，也是在迎合当前消费者的偏好。

京东数据也显示，今年618期间，营养保健品类中，共有超过1500个品牌实现了成交额同比超100%增长，其中汤臣倍健、Swisse、同仁堂成为成交额TOP3品牌。

而向来嗅觉灵敏的传统食品品牌自然也不会“缺席”，年轻人的养生热潮也为新消费品牌带来入局机会。例如2018年，蒙牛就推出可吸食的果冻美容新零食凝纯胶原蛋白肽晶萃；2020年可口可乐推出一款γ-氨基丁酸胶原蛋白肽植物饮品；2021年，华熙生物推出首个透明质酸钠（又称“玻尿酸”）食品品牌“黑零”、营养代餐食品品牌WonderLab随后也上市了口服玻尿酸软糖；乐纯酸奶推出的含玻尿酸的酸奶；就连元气森林推出0糖、0脂的胶原蛋白水等等。

图源：FDL数食主张

将目光放到现在的口服美容市场，主打有趣、好吃、健康的口服美容零食产品越来越多，产品形态上也从口服、胶囊逐渐拓展到果冻、软糖、饮料等形式，甚至还出现了咖啡、巧克力等等零食化产品。

产品案例：

1、NuStrip口服美容贴片系列

由NuStrip推出的这款新品，是一款含有葵花籽卵磷脂、迷迭香提取物、叶酸和维生素 E等天然成分的美容补充剂产品，每片产品增加了与 2-3 片药丸或软糖相同数量的活性营养素。该产品为口服贴片，无需吞服和冲泡，消费者只需撕开袋子，将条带放在舌头上，几秒钟内就会溶解，更易吸收。

图源：NuStrip

Kola Super Goodies口服美容咖啡饮品

来自斯里兰卡的Kola推出Super Goodies超级食品口服美容咖啡饮品系列。据介绍，该产品系列选用斯里兰卡当地的有机姜黄、有机辣木、积雪草、锡兰红茶等天然超级植物为原料，并制作成姜黄味的拿铁、斯里兰卡红茶奶茶、辣木&积雪草拿铁等混合物咖啡饮品，具有美容滋养、促进血液循环和胶原蛋白产生等功效，产品为袋装粉末状，方便消费者随时饮用。

图源：Kola官网

功能诉求更具体，且男女有别

在功能诉求上，以前人们一般集中于提高免疫、肠胃消化等健康方面，而如今在颜值经济的催化下，人们对于养生保健的需求表现出更加多元化和具体，推动各类口服美容产品功能不断细化，以“口服抗老”为例，其呈现日益细分趋势：从“抗衰老”延伸出“抗糖、抗氧化、减少皱纹、补充胶原蛋白”等更具体的概念。

益普索发布的2021年小红书口服美容功效热搜词显示，抗糖、美白为女性关注的主要诉求。另外，由于不同年龄层、不同群体的皮肤状态及个体护理的目标各不相同，25岁以下的女性消费者对减肥塑形、美白的关注度更高，而随着年龄的增长，消费者对于“抗衰老”的关注度也随着增加。

图源：FDL数食主张

值得一提的是，虽然市面上许多口服美容产品主要是针对女性群体，但如今，为颜值剁手已不再是女性专利，“他经济”引领的男颜时代已悄然来临。根据益普索2021年发布的《男颜新事纪-男士护肤理容市场洞察》，一线城市男性护肤意识觉醒，Z世代已成男性护肤美妆行业主导力量。

对于口服美容，男性群体的诉求也在日益增加，甚至更愿意为这些产品花钱，但是和女性的需求不同，男性消费者更多的是关注针对排毒、补水、调整肠胃、防脱发等功效。

因此在产品创新上，除了针对女性的口服美容产品，推出能切合男性需求的相关产品也是具有很大的市场潜力。

产品案例：

1、Hims男性维生素软糖

来自美国的Hims是一个针对男性的美容膳食补充剂品牌，它旗下有一款名为Biotin Builder Gummies的维生素软糖，采用天然香料和颜色制成，能够帮助男性保持浓密的头发、强壮的指甲和健康的皮肤，并含有有益于心脏、神经和消化的营养素，且不含麸质和人造甜味剂。

图源：blinghour

2、BLOOM BEAUTY ESSENCE DAY Spa 系列

这是一款富含超级食物的美容膳食补充剂系列，该品牌推出白天和夜间两种不同的配方以适应不同时间段皮肤的营养需求。其中，日间产品以番石榴、余甘子和微藻等富含抗氧化剂的成分为皮肤提供营养，而夜间产品则依靠由石榴和无麸质小麦提取物的维生素和矿物质来提供抗衰老支持和增加皮肤光泽度。

图源：BLOOM BEAUTY

成分多元化，天然小众原料崛起

与此同时，由于年轻消费者受教育程度普遍较高，他们在产品选择上也表现得更加理性，追溯产品本身的功效和成分是关键决策因素。益普索调研数据还表明，有专业认证背书的美容保健品品牌也往往更易获得年轻消费者的信任。

针对产品所添加的成分，透明质酸钠、胶原蛋白作为美容护肤品中常见的原料，近年来也成为“妆食同源”口服美容产品的明星成分。尤其去年1月份，透明质酸钠被批准可用于普通食品后，出现在食品中的频率也大大增加。

同时，对于在护肤方面消费者认知度较高且熟悉的成分，在迁移到内服保健品时，也能更快让消费者接受和认可，比如烟酰胺、虾青素这些美妆热门成分应用于口服美容产品中时，消费者的接受度也会较高。

其次，基于成分党对口服美容的配方及成分提高了更高的要求，天然小众成分也得到消费者的偏爱，美国趋势分析公司Trendalytics数据显示，天然小众成分如叶绿素、冬樱花、补骨脂将是2022年潜力热门成分。

图源：FDL数食主张

除此之外，在疫情影响下，消费者对中医药信任度持续提升推动着中式养生方式走红，消费者养生滋补行为从过去以功效驱动为主，发展出了享受的新需求，越来越多的药食同源的食材也逐渐受到关注，比如含阿胶、燕窝、酵素、黑芝麻丸等等，品牌将滋补、养颜等概念不断传递给消费者。

刚刚过去的618大促期间，天猫数据显示，燕窝、黑芝麻丸、虫草受欢迎程度高。京东数据也显示，传统滋补养生产品在今年618期间备受关注，618开门红4小时，小仙炖鲜炖燕窝成交额同比增长14倍；6月17日晚8点开启的“巅峰28小时”，同仁堂品牌整体成交额同比增长近8倍。618全时期养生茶饮品类成交额同比增长6倍。

图源：FDL数食主张

随着消费者对口服美容的认可度和诉求越发多元化，这也给整个健康行业以及其他行业带来了越来越多的发展机会。为吸引爱尝新、注重体验的消费者，越来越多的品牌纷纷在原料品质上发力。

产品案例：

1、HAVN Life 抗衰老补充剂

今年6月份，生物技术公司HAVN Life推出一系列名为 Brain Evolve 的营养补充剂系列， Brain Evolve Anti-Aging、Brain Evolve AM 和 Brain Evolve PM三款配方产品。其中，HAVN Life 抗衰老补充剂通过添加姜黄素、褪黑激素、虾青素和肌酸等天然成分，帮助延缓皮肤衰老等问题，这些配方已通过相关的医疗保健从业者认可。

图源：trendhunter

2、尚道中草药蔬果酶饮系列

资料显示，该款产品选用新鲜的阿胶、鲜白茅根、玉竹、佛手、马齿苋、小蓟、枳棋子、沙棘等多种传统滋补品的发酵混合物，原料中富含多种维生素、矿物质和活性酶等成分，同时还添加了透明质酸钠，除了水果的酸甜感外还蕴含淡淡的中草药香味，且零蔗糖，主打美白概念。此外产品为独立包装，满足了便携和随时随地进补的需求。

图源：尚道官网

从消费端看，在健康饮食中调理机体、愉悦身心已是大多数人的共识；从市场端看，为进一步迎合现在消费者的需求不管是国外还是国内，在产品品类、形式、成分方面均有变化，口服美容市场日益火爆。

在年轻一代逐渐成长、食品饮料赛道健康趋势日趋显著的当下，我们相信口服美容市场的势头还将持续猛烈。

但同时需要注意的是，相比于其他传统的食品赛道，目前口服美容口服的法规还尚不明确，许多作为普通食品入局的口服美容品牌要在法律允许的范围下进行产品宣传和创新，同时也要更好地挖掘新的需求来进行产品功能定位和实现差异化。

不过，我们也相信，具备创新意识以及正向价值观的企业应该会考虑如何在国家监管比较强的背景下，为消费者未来的健康做出更多有积极意义的产品开发。

未来，“口服美容”的风还将吹向何处，行业如何走向成熟，都值得我们进一步探索。

参考文献：

1、颜值经济下，美丽开始“吃”出来？-HKT

2、当Z世代都开始抗初老，口服美容还会只是一阵风吗？-华映资本

3、“零食化”养生，都有些啥？-CBNData消费站

4、美丽吃出来，谁将成为口服美容业的完美日记？-三万食品研习社

5、口服美容三十年：越来越年轻的消费者，“吃”活了增量市场-FBIF食品饮料创新

6、“早C晚A”已经满足不了护肤需求了？口服美容来了-Foodaily每日食品

7、喝玻尿酸、吃胶原蛋白……口服美容正成为百亿新蓝海？-销售与市场杂志社

8、她经济袭来，千亿女性健康食品市场挑战与机遇何在？-头豹

本文出处（浑水号）