家居行业从未像现在这样面对如此多的变化与压力。
作为前周期行业的房地产整体疲软,一定程度上拖累了身后的家居行业。加之原材料成本上涨,进入2021年后,家居行业从供给侧到销售端都承受着不小的挑战——增收不增利,成为今年第三季度家居行业的主旋律。
当经营压力遇上特殊时期,加速了家居行业的线上化转型,互联网家装正在逐渐走上舞台中央。传统品牌不断“触网”,与此同时,如易来、翼眠、铜师傅这样的新锐互联网家装品牌也纷纷借助新的平台快速生长。
原本重线下的家居行业,正在大踏步地向数字化迈进。但数字化绝非只是品牌来到线上即可,更要求原本分散的生产、销售、营销等各环节整合和变革。
就仅从面对用户的营销环节来看,线上信息碎片化,渠道复杂多元,若不加以整合,旧有玩法会难以适应,问题甚至会被放大。而从消费者端来看,家装一体化、智能化的需求也在不断攀升,供需双方如何匹配的问题亟待解决。
地产为驱动增长的时代终结,来到线上,家居行业势必要由“以房为本”进入“以人为本”的时代。家居行业要如何抓住“人”这个核心,完成从传统向新零售的转变,又将如何打开新的增长思路?
家居产业链从源头到终端,包括原材料供应、产品生产制造、销售等环节,产品种类多,进入门槛低,呈现出大行业小企业的特点。家装产业则更为复杂,涉及设计、采购、工程、安装、木作、软装、服务等多个环节,集制造业与服务业于一身。
参与主体杂,沟通环节多,造成了家居家装行业极易出现信息不对称的情况。价格透明度低、服务质量缺乏标准和监管,用户端的体验自然也难以保障。
而在营销环节,产品、渠道、用户和决策要素分散,导致营销效率一直不高。再加之如今流量红利的消失,营销成本也开始攀升。根据《新京报》发布的数据,家居行业线上各渠道的获客成本都在千元以上,不可谓不高。
红星美凯龙副总裁何兴华就曾总结道:家居行业呈高离散、高关联、高复杂的特点,导致了四大“没用”——傻打广告没用,傻做销售没用,打价格战也没用,用户买过就没用。
而在数字化的新趋势下,家居行业原有问题还未解,新问题又开始出现。
从C端看,年轻化的消费群体带来了代际变化的痛点。如今,90后、95后逐渐成为家居行业的主力消费人群。根据巨量引擎与知萌咨询机构数据显示,家居领域的消费者中有63.7%的人年龄在35岁以下,35岁以下人群平均装修预算达到25.4万。
和老一辈相比,年轻人更舍得花钱,但同时也对家装审美有着更个性化的需求。随着全屋定制概念的普及,更多“非标”的客户需求涌现。而现实是,由于行业标准化程度低,导致设计方案与施工标准难以对标,想要保证落地成品的质量,行业亟需弥合各环节上的信息差别和理念差异。
在B端,互联网就像一台“照妖镜”,放大了原本产业链条上的问题。
与地产、汽车等行业类似,家居作为长链路产业,做客户留存和转化都不容易。而在线上,信息碎片且速朽,在信息流环境下,无论是产品介绍还是广告内容转瞬即逝,用户可能随着注意力的分散而随时流失。企业需要应用工具或技术手段,帮助自己高效、一站式地实现从留资到最终下单的转化。
同时,因为如今横跨线上线下两端,长链路中有了更多不确定性因素,无形中也增加了各环节的沟通成本和协作难度。多环节、多线程协同是家居企业必须要解决的问题。
此外,线上的普及也造成了营销阵地的转移,品牌也必须在营销思路上开始转变。过去针对大众传媒“一锤子买卖”式的投放方式已不能适应当下圈层化的消费者需求,企业需要针对多元的投放渠道,制定不同的策略,出产更丰富的营销产品组合。
而以更广视角来看,家居企业“以人为本”的转向本质上也是种企业和消费者关系的重构,不只是营销环节,企业在各个环节流程上的思路都要变,组织架构必然要跟上。而企业去真正布局以匹配这一切变化,也并不容易。
行业要“以人为本”,站在“人”即消费者的角度,吸引和打动他们的最好利器必然是——内容。一些“先行者”已经给出了如何落地展开行动的启发。
为了迎合年轻消费者的喜好,敏华控股有限公司旗下的功能沙发品牌芝华仕不仅在产品上下功夫,同时从去年开始布局短视频以及直播赛道。品牌建立了专业的内容团队,通过场景内容输出实现品牌推广,同时还与多圈层达人合作,进一步普及产品理念。敏华控股大中华区副总经理詹骏飞总结称,品牌正布局抖音兴趣电商,通过自播基建、打造品效营销大事件、达人矩阵、扶持经销商数字化转型。
“直播是传统经销商数字化营销最高效的途径。”詹骏飞介绍自今年三月做起了抖音直播间,当月销售额就达到15万,9月芝华仕的销售额就飙升至4500万,截止目前累计破亿元。
线上空间给了品牌更多施展的空间,玩法也开始变得五花八门。成立于2011年的灯饰企业月影家居,在某种程度上算是第一个“吃螃蟹”的企业——品牌布局了家居行业首个明星合拍全民任务,还首创了行业内星图广告化合作的案例。
今年8月,月影家居邀请杨洋成为品牌代言人,并在抖音上发布名为“为你打光”的合拍活动。通过多领域达人的内容助阵,加上UGC的广泛参与,最终话题的曝光度高达2.9亿,话题参与量达8.8万,合拍贴纸的使用超过5万。同时,在与星图的广告化合作中,优选达人产出的内容点击量是普通素材的3倍,今年8月其内容曝光效率更是提升了88%,月影家居的整体投放ROI提升了21%。
从成功案例,我们不难总结出以内容激发用户兴趣、带来真实增长的方法论。
首先,企业势必要有主动转型的意识。
搭建品牌账号阵地,持续输出差异化的优质内容是基础,此举可以帮助企业先在线上“安营扎寨”,为之后扩大产品及品牌声量做准备。更进一步,短视频和直播两大内容形态将帮助品牌触达到更多消费者,并且逐步打通营销、留资、获客到销售的通道,以内容助推收益的增长。
其次,借势平台的内容生态会是让品牌整体加速的优选项。
明星、KOL、UGC用户自上而下构成了平台完整的创作者体系,他们直面用户,可以直接洞察用户需求,也能够与用户之间产生更强情感链接。多元化与创作者合作、矩阵化运用其内容,品牌即可集中放大品牌声量,也能够实现品牌的更立体化展现。
同时,平台本身也有不少互动玩法和集平台众多资源的IP项目。深度体验和参与平台内的互动玩法,品牌也可能组成多层次的营销链路,触达更多消费者,集中放大品牌的声量。
当然,品牌借势的前提是平台的内容生态要足够完善。
现阶段,家居垂类内容已在字节系的各内容平台渐成规模。根据巨量引擎发布的数据,家居类企业账号同比增长191%、万级粉丝企业账号同比增长168%、家居相关投稿量同比增长221%。家居类目内容,无论从数量、质量还是丰富性上,都有了质的飞跃。
与此同时,平台还在持续提供更多的产品和场景,为家居行业助力。例如西瓜视频居家领域负责人王娟表示:“西瓜视频通过完整商业链路,协助创作者商业化变现,打造了中视频征集赛、直播带货PK赛、创新内容栏目IP等,并且推出‘中视频伙伴计划’,让创作者实现西瓜、抖音、今日头条三端创收。”
字节跳动2018年孵化的住小帮垂类平台,也在帮助家装行业从业者,更精准触达有明确需求的用户群体。住小帮设计师运营负责人曹嘉表示:“住小帮以平台之力激活设计价值,通过精准营销助力设计师多维曝光,以智慧工具辅助线上经营,并注重设计师的个人成长和IP塑造,充分释放设计师的价值。”
事实上,营销从来都不是企业的最终目的,经营才是。
企业更应该做的是从“全局视角”来考虑在线上生意怎么做——以人为本,从全链路出发,进行全效经营。此时我们需要关注到的不只是以内容做营销,而应从流量、内容、数据、效率四个层面高效运营和链接用户。通过流量经营拓展机会人群,用内容经营沉淀数据资产,以阵地经营的思路打造品牌矩阵,实现对垂类生态的深耕。
有思路后就要以行动落地。对于家居行业而言,分散、复杂的产业链条正阻碍其进阶发展,企业想要达到全局全流程的降本增效目的,应做到全效经营。
全效经营的第一环节是流量的经营。
过去在传统思维下,流量只是在获取后被放入了转化的“漏斗”中,更像是一次性的消耗品。在流量红利期这样做可行,因为品牌只要大规模、高频次投放即可提升转化。但如今进入存量竞争时代,没有多少新增量,流量也因此变贵,品牌获客成本攀升。